Das Befreiphone: die Geschichte des legendären SEO-Wettbewerbs

Am 17. September 2008, 22 Uhr, sollte entschieden werden, wer bei Google auf Platz 1 für ein Wort steht, das eine Woche vorher noch niemand kannte. Das Wort: Befreiphone – eine Erfindung des Online-Magazins Macnotes für eine Marketingaktion rund um die OMD, die Online Marketing Düsseldorf. Der Preis: ein iPhone 3G mit 16 GB ohne SIM-Lock, damals 1.049 Euro wert – in Deutschland gab es das iPhone sonst nur mit Zwei-Jahres-Vertrag, daher der Name. Die Regel: keine Regeln, außer der einen – bei Ablauf der Frist muss die eigene Seite ganz oben stehen.

Innerhalb von 48 Stunden zeigte Google rund 9.280 Ergebnisse für ein Wort, das vorher exakt null Treffer hatte. Das ist die eigentliche Pointe von SEO-Contests dieser Art: Sie sind kein Wettbewerb um ein Thema, sondern ein Stresstest für die Suchmaschine selbst – jeder Teilnehmer baut Links, Landingpages, Subdomains, manchmal ganze Microsites, nur für ein Wort, das sonst niemand sucht.

Kunstwörter als Versuchslabor: die Vorgeschichte

Die Idee, ein Wort zu erfinden und dann zu schauen, wer damit bei Google nach oben kommt, war 2008 schon ein paar Jahre alt. Als erster dokumentierter SEO-Contest gilt „Schnitzelmitkartoffelsalat“. Steffi Abel stellte ihn am 15. November 2002 in der Usenet-Gruppe de.comm.infosystems.www.authoring.misc vor, mit einem erklärten Ziel: besser zu verstehen, wie Suchmaschinen und vor allem Google eigentlich ranken. Im englischsprachigen Netz folgte 2004 „Nigritude Ultramarine“, ebenfalls ein Wort, das es vorher nicht gab.

Den bis heute bekanntesten deutschen Wettbewerb dieser Art rief im April 2005 die Computerzeitschrift c’t aus. Redakteur Jo Bager erfand in Ausgabe 9/2005 die „Hommingberger Gepardenforelle“, einen Fisch aus einem Ort, den es genauso wenig gibt wie den Fisch. Gewertet wurde nicht nur bei Google, sondern auch bei Yahoo, MSN und Seekport, und zwar an zwei Stichtagen, dem 15. Mai und dem 15. Dezember 2005, jeweils um 11 Uhr. Die Zahl der Treffer für den Fantasiefisch stieg im Lauf des Wettbewerbs auf rund 3,8 Millionen. Die c’t verstand das ausdrücklich als Forschung: Der Wettbewerb sollte zeigen, wie Rankings zustande kommen und welche Optimierungsmethoden gerade im Umlauf waren, die erwünschten wie die unerwünschten.

Das Befreiphone drei Jahre später hatte eine andere Tonlage. Es war kein Experiment einer Fachredaktion, sondern eine Marketingaktion eines Magazins zu einer Branchenveranstaltung, mit einem Preis, den jeder sofort haben wollte, und einer Laufzeit von gerade einmal acht Tagen. Die Mechanik war dieselbe, das Tempo ein ganz anderes.

Warum ein iPhone ohne SIM-Lock ein echter Preis war

Um den Namen zu verstehen, muss man sich an den Sommer 2008 erinnern. Das iPhone 3G kam am 11. Juli 2008 in Deutschland auf den Markt, exklusiv bei T-Mobile und zum Start ausschließlich mit Vertrag. Die Laufzeit betrug 24 Monate, der Gerätepreis hing am Tarif: Die 16-GB-Version kostete je nach Vertrag zwischen 19,95 und 249,95 Euro, dazu kam die monatliche Grundgebühr. Ein Gerät, das mit jeder SIM-Karte funktionierte, war in Deutschland auf regulärem Weg praktisch nicht zu bekommen.

Ein „befreites“ iPhone war deshalb nicht einfach ein Smartphone, sondern genau das Gerät, das der Markt hierzulande nicht anbot. Der Kunstname spielte darauf an, und in einer Szene, in der viele ohnehin mit Macs arbeiteten und das iPhone mit großem Interesse verfolgten, war der Preis attraktiv genug, um einige Tage Arbeit in ein einziges Suchwort zu stecken.

Wie das Rennen beobachtet wurde

Randolf Jorberg hielt in seinem Blog am 10. September 2008, einen Tag nach dem Start, seine ersten Beobachtungen fest. Macnotes hatte den Wettbewerb am 9. September um 18:03 Uhr veröffentlicht, und schon rund zehn Stunden später lieferte Google für das neue Wort über 700 Ergebnisse. Unter den ersten zehn fand Jorberg ganz unterschiedliche Ansätze: Einzelkämpfer mit eigenen Seiten, Community-Projekte, Aktionen mit Belohnung für Unterstützer, YouTube-Videos und einige originelle Einfälle, die in keine dieser Kategorien passten. Für die Beobachtung des Rennens gab es ein eigenes Tracking-Tool von Sistrix, das die Rankings laufend protokollierte, sodass die Szene Verschiebungen fast in Echtzeit verfolgen konnte.

Diese Offenheit war Teil des Reizes. Anders als bei einem gewöhnlichen Keyword, bei dem niemand weiß, warum eine Seite gerade steigt, konnte hier jeder sehen, was die anderen taten, und die eigenen Maßnahmen dagegen abwägen. Ein SEO-Contest war dadurch immer auch ein öffentliches Lehrstück. Man lernte nicht nur aus dem eigenen Ergebnis, sondern aus dem Verlauf aller.

Warum ausgerechnet ein Forumsthread

Die meisten Teilnehmer bauten eigene Landingpages. Supertopic.de ging einen anderen Weg: ein simpler Forumsthread im Unterforum „News » Wettbewerbe“, eröffnet am 9. September 2008 um 22:02 Uhr vom Betreiber-Account, Titel „Wichtig: Befreiphone“. Der Thread wurde schnell zu einem der sichtbarsten Sammelpunkte der Aktion, weil die Community etwas anbot, was einzelne Landingpages nicht konnten: eine Verlosung. Sollte Supertopic gewinnen, würde das iPhone unter allen verlost, die sich bis zum Stichtag im Thread zu Wort gemeldet hatten – die Bitte dazu: den Thread im eigenen Blog verlinken. Ein einfacher, aber wirksamer Anreiz in einer Szene, die genau versteht, wie Linkaufbau funktioniert. Gut drei Tage nach dem Start hatte der Thread bereits 36 Seiten.

Was die ersten Minuten des Threads zeigen

Das erhaltene Stück der ersten Seite ist kurz, aber es enthält schon fast alles, was den Wettbewerb ausmachte. Der Eröffnungsbeitrag erklärt den Deal in wenigen Sätzen und stellt ausdrücklich klar, dass es nicht um Backlinks für Supertopic gehe. Wer Artikel oder Links setzt, darf sie nach dem 17. September wieder löschen. Das ist bemerkenswert offen für eine Aktion, die nach außen vor allem wie Linkaufbau aussah, und es nahm denen den Wind aus den Segeln, die dahinter eine versteckte Werbemaßnahme vermuteten.

Die Antworten kommen innerhalb von Minuten, und sie sind typisch Forum: ein trockenes „warum nicht“, jemand, der sich für die Aktion extra ein Blog einrichten will, und jemand, der sich gerade erst ein iPhone gekauft hat. Die interessanteste Frage stellt „Logan“ um 22:20 Uhr: Was passiert, wenn am Ende die Wettbewerbsseite selbst auf Platz 1 steht? Die Frage trifft einen wunden Punkt jedes Contests. Das Magazin, das ein Kunstwort erfindet und darüber berichtet, hat von Anfang an die stärkste Seite zum Thema. Die Antwort folgt drei Minuten später, mit dem Hinweis auf die Teilnahmebedingungen: Macnotes, omclub.de und andere Seiten der Fliks GmbH waren ausgeschlossen. Der Ausschluss der Veranstalter ist bei SEO-Contests bis heute Standard, genau aus diesem Grund.

Warum ein Forum 2008 dafür wie gemacht war

Heute würde man eine solche Aktion vermutlich über soziale Netzwerke anstoßen. 2008 war das deutsche Netz noch stark von Foren geprägt. Viele Communitys, von Fotografie über Webdesign bis zu Autos, organisierten sich in Boards mit Unterforen, Nutzerrängen und Signaturen, und ein erheblicher Teil der aktiven Mitglieder hatte zusätzlich ein eigenes Blog. Genau diese Kombination machte einen Forumsthread zu einem guten Werkzeug für den Wettbewerb. Das Forum lieferte die Beteiligung, die Blogs der Mitglieder lieferten die Links nach außen.

Für eine Kreativ-Community wie Supertopic kam noch etwas dazu. Unter den Mitgliedern waren viele, die beruflich mit Websites zu tun hatten, als Designer, Entwickler oder Texter, und die wussten, was ein Link bewirkt. Die Aktion verlangte von ihnen nichts, was sie nicht ohnehin konnten. Und sie hatte den Charakter eines gemeinsamen Spiels: Nicht einer allein kämpfte um das iPhone, sondern alle, die mitmachten, hatten eine Chance darauf. Diese Logik unterscheidet den Supertopic-Ansatz von den Einzelkämpfern, die in derselben Woche eigene Domains und Microsites aufsetzten.

Die SEO-Szene beobachtete das in Echtzeit mit. Blogs wie trafficmaxx.de und randolf.jorberg.de dokumentierten den Rennverlauf fast stündlich, das SEO-Forum Abakus Internet Marketing diskutierte Strategien parallel dazu – und weil die deutsche SEO-Community der späten 2000er sich gegenseitig intensiv verlinkte, verbreitete sich jeder Zwischenstand in Stunden durch Dutzende Blogs.

Wer am Ende gewann

Nicht Supertopic. Gewonnen hat am Ende Trafficmaxx – für kurze Zeit stand durch einen Cookie-Fehler auch Praegnanz.de auf Platz 1, was in den Nachbetrachtungen der Szene als eine der kuriosesten Wendungen des Wettbewerbs gilt. Supertopics Thread schaffte es nicht auf den ersten Platz, blieb aber über Tage hinweg einer der meistdiskutierten Beiträge der gesamten Aktion – und ist damit ein Beispiel dafür, dass man einen SEO-Contest nicht gewinnen muss, um aus ihm etwas Bleibendes mitzunehmen.

Das Befreiphone war nicht der erste und nicht der letzte Wettbewerb dieser Art – Volksphone kam davor, reVierphone folgte später, und Contests wie der "HochgeschwindigkeitsSEO"-Wettbewerb liefen noch Jahre danach. Aber das Befreiphone gehört zu den Klassikern, auf die Rückblicke der Branche bis heute verweisen, wenn sie erklären wollen, wie SEO-Contests als Format überhaupt entstanden sind.

Aus demselben Umfeld kamen später weitere Aktionen. 2011 suchten der OMClub und die Telekom zum Beispiel den „JahresendSEO“, wieder mit einem eigens erfundenen Suchbegriff und wieder mit Beobachtern wie Randolf Jorberg, die den Verlauf kommentierten. Das Format hat sich bis in die Gegenwart gehalten. SEO-Tool-Anbieter und Agenturen rufen bis heute gelegentlich Contests mit Fantasiewörtern aus.

Was Keyword-Contests über Google verrieten

Wer die Wettbewerbe dieser Jahre nebeneinanderlegt, sieht, wie sehr sich die Branche auf Links konzentrierte. Bei einem Wort ohne Suchvolumen und ohne bestehende Seiten fällt fast alles weg, was bei einem normalen Keyword eine Rolle spielt: Nutzerverhalten, gewachsene Autorität zum Thema, jahrelang gepflegte Inhalte. Übrig bleiben die Frage, wie schnell Google neue Seiten findet, und die Frage, welche Seiten die stärkeren Verweise bekommen. Ein Contest war damit ein ungewöhnlich reines Experiment darüber, wie viel Gewicht Links hatten und wie schnell der Index auf neue reagierte.

Genau darin lag aber auch die Grenze der Erkenntnisse. Schon beim Gepardenforellen-Wettbewerb 2005 gab es Kritik. Michael Jendryschik schrieb damals in seinem Weblog, ein solcher Wettbewerb belohne Seiten, die für Maschinen statt für Menschen geschrieben sind, und genau die guten, für Leser gemachten Seiten würden dabei untergehen. Das Befreiphone erbte diese Diskussion. Wer mit einem Netzwerk aus Blogs und Linkpartnern ein Wort ohne Konkurrenz eroberte, hatte damit noch nicht bewiesen, dass dasselbe bei einem umkämpften Begriff funktionieren würde. Die Contests zeigten eher, wie die Szene damals dachte, als wie Google im Normalfall rankte.

Dass solche Aktionen heute seltener geworden sind und weniger Aufmerksamkeit bekommen, hat mit dieser Entwicklung zu tun. Google hat in den Jahren nach 2008 viel Aufwand darauf verwendet, genau die Art von kurzfristig aufgebauten Links zu entwerten, mit denen Contests gewonnen wurden. Ein Rennen um ein Fantasiewort zeigt deshalb heute noch weniger über die Rankings bei echten Suchbegriffen als damals.

Was vom Thread geblieben ist

Für Supertopic war der eigentliche Ertrag der Aktion nicht das iPhone, sondern die Aufmerksamkeit. Für ein paar Tage im September 2008 kannte die halbe deutsche SEO-Szene den Namen des Forums.

Aus heutiger Sicht ist der Thread auch ein Dokument einer Zeit, in der Suchmaschinenoptimierung noch sichtbar gemeinschaftlich war. Leute aus verschiedenen Communitys taten sich für ein paar Tage zusammen, um ein Wort nach oben zu bringen, das niemand suchte, kommentierten jeden Schritt öffentlich und hatten dabei erkennbar Spaß. Viele, die damals mitgemacht haben, arbeiten heute in Agenturen, als Freelancer oder in Marketingabteilungen. Wer sich für die andere, handfeste Seite der Selbstständigkeit interessiert, findet in diesem Kapitel auch, wie aus einem Hobby ein Beruf wird.

Ein Kunstwort, eine Deadline, ein Preis – und plötzlich verlinkt die halbe Branche einen Forumsthread, nur um bei der Verlosung mitzumachen. Das ist im Kern immer noch die Mechanik, mit der virale Linkaufbau-Aktionen heute funktionieren, nur ohne die Deadline um 22 Uhr.